出品/咖门
(资料图)
作者/静子
今年夏天，9.9元价格战成了饮品圈一个绕不过去的话题。
网上都在关注9.9元的价格还能怎么卷时，我注意到，有个茶饮品牌推出“9块9盲喝”活动，购买盲喝券包，最低9.9元可以喝到平时18元的产品。
这个玩法一上线就脱颖而出，被网友们发现，纷纷打卡晒图。
仔细研究我发现，“9块9盲喝”走红背后，不止“盲盒”这么简单——
01
9.9元饮品的新卷法：盲喝
最近，我刷到不少网友在社交平台上打卡一个“9块9盲喝”活动，都在晒自己分享盲喝到超值奶茶的体验。
“9.9元的盲喝奶茶太值啦！”
“盲喝的第三年，终于等到了！”
我了解到，这是茶理宜世在6月16日推出的“9块9盲喝”活动，已经连续做了3年，在“盲盒奶茶”的基础上，每年都做出一些新动作。
今年的文案叫“随缘喝茶”，最低9.9元，可以喝到平时价值18元饮品；6月14日~6月30日购买盲喝券包，6月16~7月16日券包均可使用。
这个活动有趣在哪？我跟随网友体验了一番：
小程序参与，有A、B、C三种盲喝券包，分别对应3种“盲喝套餐”。
套餐A-求个潇洒，价格9.9元，可选券包有“说离职就离职的魄力”和“说出发就出发的勇气”，对应饮品有4种。
根据社交平台上网友上晒出的笔记，出现频率比较高的是价值17元的烟雨乌龙、价值18元的梧桐和月中桂，都是平时店里热销的产品。
值得注意的是，茶理宜世把新品“神州”作为彩蛋，在9块9的盲喝饮品中随机掉落。该饮品价值17元，据介绍，是茶理宜世首次精选天然兰香铁观音作为茶底，香气浓郁持久。
套餐B-求个富贵，13.9元，可选券包有“出门走走天降横财”和“躺着赚钱不劳而获”，对应4种饮品，有网友开出了价值22元的1L好彩柠。
套餐C-求个桃花，价格为23.9元，可选券包有“烂桃花退退退”和“纯爱战士请出列”，是产品组合，内含招牌王炸组合。从网友晒图来看，不乏价值19元的郁郁幽兰+22元的小芒露组合。
——除了盲盒+超值，这波活动的文案也“有点东西”，完全戳中年轻人内心。
此外，活动期间的杯子和杯套均设计成多巴胺粉，杯身还印着“佛光笼罩”和躺平的打工人形象。
一通操作下来，“盲喝+佛系”刷出了存在感，很多网友都在打卡。活动当天，茶理宜世的微信指数飙升。
除了晒出自己盲喝的结果，还有网友贴心总结出了“参考答案”，引发网友评论交流经验。从笔记和评论中可以看出，多次复购“盲喝套餐”的网友不在少数。
小红书博主交流经验
盲盒玩法这么多， “盲喝”为什么能收获高人气？
02
“盲喝+佛系”，为什么戳中年轻人？
仔细扒了一遍社交平台，我发现许多网友打卡参与今年的“盲喝”，都是冲着文案去的。
比如，茶理宜世官方公众号下方热评第一留言： “必须要来一杯‘说离职就离职的魄力’，这个班真的是一点都上不下去了。”
这一届年轻人在互联网上自我调侃“躺平、摆烂”，散发出一种“佛系”的人生态度。但实际现状是“卷也卷不动，躺也躺不平”，只能寻找情绪出口和心理寄托。
我注意到，茶理宜世这次有意识地在“佛系”上下功夫，除了套餐文案和“佛系”形象，活动期间，喝奶茶还可以“积功德”（也就是积点），6月16日~7月16日，每完成一次盲喝订单打卡，即可积得一个“奶茶功德”，积得7个可额外获得“功德圆满券”1张。6月20日起，官方还会随机派送好运吸管套签。
用佛系和躺平的打工人形象作为主视觉，借选项文案说出年轻消费者的心声，通过喝奶茶积功德，兑换“功德圆满券”让“佛系”属性更牢固……
可以说，从方方面面营造“佛系打工人”的氛围，与消费者产生情感联结。
众所周知，盲盒的high点，在于开盲盒带来的惊喜感。
到了“盲喝”阶段，顾客开出的是高于支付价格的饮品，如9块9的套餐A可开出价值不低于16元、最高18元的饮品；13.9元的套餐B最高可开出价值不低于17元、最高22元的饮品。这种“物超所值”的盲喝体验，让消费者感受到品牌的诚意。
用有趣接地气的文案击中消费者的内心，在盲喝阶段让他们产生好感和惊喜， “盲喝+佛系”这套组合拳，才产生了“1+1>2”的效果。
而且，一个活动坚持做、反复做，才能在消费者心智中占有一席之地。通过官方渠道可以看出，“盲喝”活动已经坚持了3年，很多用户也是在每年一度的“盲喝”中，加深了对品牌的印象。
03
“盲盒”永远有受众
但做出新鲜感才是关键
本质上说，“盲盒经济”，是对人性的一种洞察。
人天生对为未知的事物感兴趣，本性里对“消除不确定性”充满渴望，这是盲盒玩法屡试不爽的底层逻辑。
霸王茶姬奶茶底部撕开有礼
咖啡和茶饮行业发展到现在，从最早的刮刮乐，到如今拼文案拼创意的“盲喝”，已经把“盲盒经济”玩出了各种花样。
有的突出“随性”，降低参与门槛：
比如CoCo都可曾推出9.9元盲袋奶茶，在门店摆上一排盲袋，顾客仅需9.9元就可随机挑选奶茶袋，收获任意奶茶和惊喜周边。这种盲盒体验，主打的是随性、随机，把“挑选”的过程轻松化，降低顾客参与活动的门槛。
有的增加“按钮”，来强化开盲盒的仪式感：
DEAR BOX盲盒咖啡，从店面到产品都向“盲盒游戏机”靠拢。店面只有一个点单窗口和展示盲盒的机器，顾客扫码点单后，工作人员会引导顾客在机器前等待，饮品制作完成，顾客拍动按钮，饮品和礼物才会出现在面前，主打游戏般的场景，创造有趣体验。
有的靠“有机会中大奖”，让人拆盒上头：
霸王茶姬的盲盒杯可以在杯底拆惊喜，撕开杯底即有机会中大奖，奖品设置有GUCCI香水礼盒、YSL口红、饮品券等，没有空奖，从奖品的价值感上吸引消费者。
最近这波“盲喝”的热度，也给我一个启发——“盲盒”永远有受众，但做出辨识度，才是关键。
结语
9块9价格战，给品牌带来不小的压力，也推动品牌在价格之外的方面做创意。
抓住年轻人的心理，把盲盒玩出新花样，或许是一个破题思路。
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